Chương 1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Mục tiêu nghiên cứu của chương:
Nghiên cứu vai trò và chức năng truyền thông marketing trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp/tổ chức.
Tìm hiểu khái niệm và nghiên cứu quá trình phát triển của truyền thông marketing tích hợp (IMC).
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động truyền thông marketing tích hợp.
Tìm hiểu các công cụ của hỗn hợp xúc tiến và vai trò của chúng trong chương trình IMC.
Nghiên cứu sự kết hợp các công cụ của hỗn hợp xúc tiến trong chương trình IMC hiệu quả.
Nghiên cứu mô hình quả trình lập kế hoạch IMC và nội dung các bước trong quy trình này.
1.1. BẢN CHẤT CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
1.1.1. Vai trò và chức năng của truyền thông marketing trong chương trình marketing tổng thể
Thực tiễn trên thế giới và ở Việt Nam cho thấy các doanh nghiệp kinh doanh thành công trên thị trường đều phải đầu tư nhiều cho hoạt động marketing nói chung và truyền thông marketing nói riêng. Các doanh nghiệp đang ngày càng chỉ tiêu nhiều hơn cho các hoạt động truyền thông, bao gồm: quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác. Lý do là vì trên thị trường hiện có trên một triệu thương hiệu hàng hóa, nên không thể tự nhiên khách hàng biết đến và ghi nhớ được một thương hiệu cụ thể. Truyền thông marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ. Các hoạt động truyền thông marketing thường bao gồm: các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong các chương trình marketing của các công ty bởi chức năng cung cấp thông tin và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Tất nhiên, truyền thông marketing luôn giữ vai trò quan trọng trong quá trình marketing xây dựng các thương hiệu mạnh trên thị trường.
Để xác định vai trò của truyền thông marketing, chúng ta cần xuất phát từ khái niệm marketing. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association- AMA) đã đưa ra định nghĩa: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giả trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các bên liên quan”.
Từ khái niệm marketing cho thấy quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng là vấn đề trung tâm trong marketing. Các doanh nghiệp sử dụng các hoạt động marketing để tạo ra, thực hiện các trao đổi và duy trì các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi và duy trì mối quan hệ bằng cách thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng và thuyết phục khách hàng rằng nó sẽ có khả năng đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ. Ngày nay, các doanh nghiệp/tổ chức đều tập trung vào việc phát triển và duy trì các mối quan hệ với khách hàng. Các doanh nghiệp thành công nhận ra rằng tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị tới khách hàng là công việc thực sự quan trọng. Giá trị chính là sự nhận thức của khách hàng về tất cả các lợi ích của sản phẩm/dịch vụ so với mức chi phí họ phải bỏ ra, để có và sử dụng được sản phẩm, dịch vụ đó. Truyền thông marketing cũng là một phần quan trọng của việc quản lý quan hệ khách hàng, doanh nghiệp cố gắng tạo ra cách thức truyền thông tới từng khách hàng có ý nghĩa hơn và cá nhân hóa nhiều hơn nhằm quản lý thông tin liên lạc và tương tác với họ nhiều hơn. Với các phương thức truyền thông hiệu quả hơn, các chuyên gia marketing có thể cung cấp các thông điệp gần gũi và cá nhân hóa nhiều hơn, đúng thời điểm hơn tới người tiêu dùng.
